當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
生活要用愛來漆�。瓙廴R漆品牌創(chuàng)意
作者：佚名 時間：2003-4-9 字體：[大] [中] [小]
-
ALLIED PAINT是美國注冊品牌,曾譯為聯(lián)合漆, 后在品牌策劃中更名為愛萊漆。本文簡單介紹一下ALLIED PAINT品牌的創(chuàng)意過程以及我們在品牌創(chuàng)意中的一些體會。
一． 市場調(diào)查
我們首先實地對國內(nèi)涂料市場進行了實地調(diào)查和分析。我們對較有代表性的市場進行了走訪，與許多涂料經(jīng)銷商進行了不同程度的交流，對各個市場的終端消費者進行了抽樣調(diào)查。同時我們還走訪了十幾家生產(chǎn)涂料的企業(yè)，與企業(yè)的老總們交換了對國內(nèi)涂料市場營銷戰(zhàn)略與今后發(fā)展的看法。三周時間，我們幾乎是馬不停鍗，充分掌握了涂料市場的第一手資料。
通過深入的調(diào)查分析，我們總結(jié)了中國涂料市場競爭的幾大特點；
�。�1）市場容量大，發(fā)展速度驚人。中國的涂料市場基本上是上世紀 90 年代后葉發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，市場需求量也在不斷擴大。特別是 2008 年的北京奧運會和 2010 年的上海世博會，將進一步帶動涂料市場的發(fā)展；
（2）市場趨向成熟。市場大洗牌已在眼前。涂料市場已過了其發(fā)展的黃金時期，那種只要一吆喝，消費者就會有來買自己涂料的好日子已一去不復(fù)返。但由于行業(yè)的進入門檻特別低, 涂料生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)卻在迅速上升。1998年官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)是 4000 多家涂料生產(chǎn)企業(yè)，但 2002 年非官方統(tǒng)計的數(shù)字是 8000 家涂料生產(chǎn)企業(yè)。這個數(shù)字仍在增加. 立邦是中國涂料行業(yè)的老大，但據(jù)其內(nèi)部人士透露，它在建筑涂料市場的占有率仍低于 10% 。涂料市場上品牌之多, 外人難以想像。但行內(nèi)人士都深感市場競爭的嚴峻, 市場的品牌大洗牌已迫在眉捷；
（3）品牌效應(yīng)強. 涂料是個技術(shù)性很強的產(chǎn)品, 消費者無法直接判斷涂料的質(zhì)量。而在一個較具規(guī)模的建材市場，消費者可能會看到上百個品牌的涂料, 因此，涂料品牌形象及產(chǎn)品包裝對涂料產(chǎn)品的選擇就顯的非常重要�！�
（4）產(chǎn)品價格直接決定產(chǎn)品質(zhì)量定位。由于涂料產(chǎn)品的質(zhì)量非透明性，涂料的市場價格直接代表了涂料的質(zhì)量。因此, 涂料市場的價格戰(zhàn)要其他行業(yè)緩和得多，市場的重新洗牌也難從價格上下手；
�。�5）當(dāng)前涂料的賣點是環(huán)保。幾乎所有的涂料生產(chǎn)廠家(包括立邦和多樂士) 都把環(huán)保作為推銷自己產(chǎn)品的一個重要賣點。
在完成對國內(nèi)涂料市場的調(diào)查研究后，我們又對美國的涂料市場進行了系統(tǒng)的考察，希望能夠從美國涂料市場的競爭和營銷運作中吸取有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。但出乎我們意料的是，與國內(nèi)涂料市場的蓬勃發(fā)展相比, 美國的涂料市場雖然要成熟得多, 但卻顯得過于四平八穩(wěn)。美國的涂料工業(yè)是個傳統(tǒng)工業(yè)，總的來說美國涂料生產(chǎn)廠商在運用現(xiàn)代市場營銷手段的技巧和力度上，都比其他行業(yè)的企業(yè)遜色得多，這里雖然有的是世界級的涂料生產(chǎn)重量級選手，到處可見“世界名牌”涂料，但從營銷專業(yè)的角度來考察，它們在品牌塑造和營銷戰(zhàn)略上并無什么建樹，更談不上驚人之作了。
然而，從考察中我們卻發(fā)現(xiàn)，美國涂料市場消費者，很少關(guān)心所謂涂料的環(huán)保問題，他們已把涂料環(huán)保當(dāng)成了天經(jīng)地義的事。這個發(fā)現(xiàn)，卻為我們的品牌創(chuàng)意提供了重要線索: 當(dāng)某一天涂料環(huán)保不再是銷售熱點時，下一個銷售熱點是什么？我們是否能在一個品牌的創(chuàng)立階段就找到涂料市場永恒的賣點？
二. 品牌創(chuàng)意分析
我們品牌創(chuàng)意的目標是；（1）品牌定位具有持久性，（2）品牌立意要新而獨特（3）通俗易記，品牌訴求點直接明了。為了實現(xiàn)品牌策劃目標, 我們對中國涂料市場現(xiàn)有的品牌做了系統(tǒng)的分析。 我們發(fā)現(xiàn), 雖然市場上品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無幾. 市場上在品牌策劃方面真正有所建樹的可能只有大名鼎鼎的立邦漆. 立邦不僅通過大量的廣告來宣傳它的“處處放光彩”的品牌口號，而且還運用藝術(shù)的表現(xiàn)手法, 來展示立邦的光彩，(包括草原上的彩色小屋，京劇臉譜，以及一群光屁股小孩五彩的屁股等) 其他品牌的立意，除了著重環(huán)保外，也多在“色”和“彩”字上下功夫，然無出立邦之右者。
立邦已經(jīng)通過巨額的廣告支出讓廣大的消費者相信: 立邦漆已“處處放光彩”了�？磥�,要超越立邦漆的品牌策劃絕非易事。
根據(jù)多年的經(jīng)驗，我們把好的品牌策劃分為三等。
第一類是直接而獨到的產(chǎn)品功能訴求. 我們在公告媒體上見到的大部分廣告, 應(yīng)該都屬于這一類. 但這類廣告定位口號的缺點, 是強調(diào)產(chǎn)品功能, 缺少對品牌核心價值的訴求, 因而品牌定位缺乏深度；
第二類是廣告詞不但簡短精辟，而且重點宣傳了產(chǎn)品的特性，如立邦漆的“處處放光彩”。 人們用涂料，就是追求某種色彩，所以立邦漆的品牌定位立意深遠, 品牌宣傳旗幟鮮明. 但它的一個缺陷是, 立邦漆可以“處處放光彩”, 如果有個邦立漆, 則也可以“光彩處處放”. 換句話說，立邦的品牌宣傳口號并不是屬于自己的專有品牌定位口號。 因此, “處處放光彩”與立邦漆之間的品牌定位聯(lián)系, 是必須通過大把的廣告銀子打點出來的；
第三類品牌廣告詞的獨特性, 不但在于其廣告詞立意深遠獨到，而且只適用于該品牌的宣傳。打個比方，第二類的品牌宣傳廣告詞只是件漂亮的衣服，不同的人都可穿, 只是看誰買得起. 而第三類廣告詞則是品牌自身，換句話說, 也就是只有該品牌才能用該品牌宣傳廣告。這樣的品牌宣傳少而又少，應(yīng)該是任一個品牌策劃人士夢寐以求的境界。一個比較好的例子是 "一品黃山, 天高云淡”. 宣傳的是黃山牌香煙. 獨到而巧妙的立意, 產(chǎn)品的功能訴求, 以及專屬的品牌宣傳, 都凝結(jié)在這精煉的八個字中. 但這么絕妙的廣告宣傳詞, 用到于人體健康有害的產(chǎn)品上, 終是一憾. 同時, 如果消費者不知道這是宣傳香煙的廣告, 則廣告的效用會大打折扣。
除此之外, 品牌的廣告宣傳還應(yīng)該注重對消費者購買該品牌產(chǎn)品的直接訴求. 如眾所周知的“腦白金”, 它的一句“送禮要送腦白金”, 簡簡單單, 甚至在許多廣告專業(yè)人士看來是那么的俗不可耐, 卻創(chuàng)造了中國營銷史上的經(jīng)典。
問題是: 我們是否能夠創(chuàng)造出第三類的品牌創(chuàng)意來, 并且在品牌的廣告宣傳中包含有對消費者購買品牌產(chǎn)品的直接訴求。
三. 艱難創(chuàng)意
我們開始了艱難的品牌創(chuàng)意歷程．
在對涂料市場的競爭狀況以及市場現(xiàn)有品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)充分分析和理解的基礎(chǔ)上, 我們?yōu)樵擁椘放撇邉澴稍冺椖看_定了具體的任務(wù)；（1）為產(chǎn)品進行準確定位；（2）為新的品牌找到一個新的立意；（3）確定一句宣傳詞, 不僅叫得響，叫得久，而且能夠直接把品牌與廣告詞聯(lián)在一起。
品牌市場的定位上，我們并沒有下太多的功夫，這是因為涂料市場的消費者心中的定位已經(jīng)渭分明: 第一類是外國原裝進口涂料, 其代表品牌是美國 PPG 的大師牌; 第二類是由立邦. 多樂士組成，它們是由世界著名涂料企業(yè)在華投資生產(chǎn)，但由于大量的廣告投資，因而在品牌知名度上遙遙先于其他涂料品牌; 第三類則是一些頗具規(guī)模的中高擋涂料品牌，其中不乏許多合資獨資企業(yè)。我們把產(chǎn)品定位在這個檔次. 事實上，這種定位在很大程度上是由市場的細分所確定的。第四類則是為數(shù)眾多的的低檔品牌。
我們采用了ALLIED PAINT涂料原有的英文定位口號。Classic Paint, Natural Art. 但是在翻譯時，我們根據(jù)國內(nèi)涂料市場的現(xiàn)狀作了些改動。我們提出的中文定位口號是：經(jīng)典品質(zhì)，自然本色。這個口號突出了產(chǎn)品的兩個特點: 產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保。這里，我們巧妙地用自然來暗示環(huán)保, 并且用＂本色＂兩字，既強調(diào)了產(chǎn)品環(huán)保的內(nèi)在性，同時又涵蓋了涂料的內(nèi)在品質(zhì)。
我們的主要精力都集中在品牌宣傳的創(chuàng)意上。我們深深地知道, 一句精彩的品牌宣傳口號, 對產(chǎn)品的市場銷售, 能夠起到畫龍點睛, 四兩撥千斤的功效.
前面介紹過，環(huán)保是目前涂料市場上的一個熱點。大多數(shù)的涂料品牌都在“環(huán)�！鄙献鑫恼�，唯一的例外是進口原裝的涂料品牌，它們以“進口原裝”來表明其環(huán)保的優(yōu)越性。根據(jù)我們對美國資料市場的考察，發(fā)現(xiàn)美國消費者對涂料環(huán)保幾乎不重視，或者說是認為是天經(jīng)地義的事，因此我們的結(jié)論是環(huán)保牌打不得，一是該牌打不長，二是打不出個性來。
經(jīng)過反復(fù)思索和磋商，我們決定在“生活”上做文章。打“生活”牌，原因顯而易見：涂料是用來涂刷房屋和家俱的，消費者在用到涂料時，實際上是在準備迎接一個新生活，無論是喬遷新居或是舊屋新裝修。涂料與消費者的生活息息相關(guān)。
但是，生活這張牌也不好打。立邦漆首先就是一個難以逾越的坎，它的“處處放光彩”真是無處不在。色彩從頭上（京劇臉譜）一直漆到(小孩的)屁股上．其他品牌也不甘落后，一時人體涂料秀，喝涂料秀等等，把涂料在人身上里外都漆遍了．生活中還有什么空間留著沒漆到嗎？在蕓蕓眾生的一萬多個涂料品牌之中發(fā)現(xiàn)空白的差異，并且創(chuàng)立全新的品牌核心價值，實在不是件容易的事．我們深知，一個新的品牌涂料，如果其品牌立意與立邦漆或其他品牌相似，那該品牌肯定會因為缺少立邦漆在市場上的現(xiàn)有知名度，眾多的經(jīng)銷網(wǎng)點及其巨額的廣告支出，而淹沒在立邦漆那無處不在的“光彩”中．
一天又一天，一個方案接著一個方案，一個否定接著另一個否定，我們從來不曾預(yù)料品牌創(chuàng)意有這么的艱難。我們在苦苦地思索著．
直到一天，當(dāng)我們把“光彩”虛擬化時，我們終于看到了曙光：生活的光彩！其他涂料品牌（包括立邦漆）在談光彩時還是著重于實際的光彩，而生活的光彩是無形的，但卻比任何實際的光彩更重要。我們避實就虛卻為我們的品牌找到了更高層次的核心理念：ＡＬＬＩＥＤ�。校粒桑危允怯脕砥嵘畹模�
這個嶄新的立意確實讓我們興奮了一陣。但緊接著卻發(fā)現(xiàn)接下來的任務(wù)可能更堅巨：怎么用簡捷明了的語言來表達這個立意，并且把廣告宣傳詞與品牌自身緊密聯(lián)系起來呢？我們運用“頭腦風(fēng)暴”來艱難地尋找著答案．我們相互不斷鼓勁：只有山窮水盡，才有柳暗花明！如果廣告宣傳詞那么容易，也不會在一萬多個涂料品牌的創(chuàng)意后留給我們．
在經(jīng)歷了一個多星期的“頭腦風(fēng)暴”后，我們都有些疲憊不堪了。
然而，奇跡也就在這時候發(fā)生了：時間已是午夜，一個成員疲憊地喃喃自言自語問道：“生活應(yīng)該用什么漆呢？”
剎那間，時針停止了轉(zhuǎn)動，空氣似乎都凝結(jié)了……我們真切感受到了當(dāng)年哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸時的心情．
“用愛來漆！”我們幾乎不約而同地回答道。
生活要用愛來漆！用愛來漆，生活才光彩！
愛來漆，可這和聯(lián)合漆（ＡＬＬＩＥＤ PAINT）有什么關(guān)系呢？我們似乎又一次走進了死胡同．但很快有人提議：我們是否可以更改品牌的名稱？當(dāng)然不行！因為聯(lián)合漆是在美國注冊的商標.“那為什么叫聯(lián)合漆呢？”有人提出這樣的問題.“聯(lián)合漆是ALLIED PAINT的中文翻譯，ALLIED不就是愛來嗎？
歷經(jīng)萬水千山, 得來卻全不費工夫!
ALLIED按意譯為聯(lián)合，但也可音譯，則是愛來。但有人提出愛來是否俗了一點, 用愛萊則似乎文字上更洋氣一些。
愛萊漆就這樣誕生了!
四. 生活要用愛來漆！
一個好的品牌創(chuàng)意，將為品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。一句優(yōu)秀的品牌廣告宣傳詞，則能緊緊扣住消費者的心, 讓消費者不但記得所宣傳的品牌，而且還能精確定位，創(chuàng)造直接的購買訴求。我們自己認為“生活要用愛來漆！”這句品牌主打口號，應(yīng)該就是這樣一句優(yōu)秀的品牌廣告宣傳詞。如果用“經(jīng)典品質(zhì)，自然本色”來形容“生活要用愛來漆！”這句品牌主打語，可能一點也不為過。
首先，正如“送禮要送腦白金”一樣，七字押韻的廣告詞可能是最上口，最容易貯存在人們大腦中的語句。廣告的第一目標，在于對品牌的記憶和識別。一句“生活要用愛來漆！”，輕輕松松，上口易記。讓消費者在涂料市場上萬個品牌中發(fā)現(xiàn)愛萊漆，記住愛萊漆. 原因很簡單，因為他們記得并且理解“生活要用愛來漆”. 一句“生活要用愛來漆！”, 創(chuàng)造了品牌與消費者之間的直接溝通;
其次，“生活要用愛來漆！”極為含蓄，巧妙地訴說了愛萊漆的品牌內(nèi)涵：愛萊漆是用來漆生活的！可這層含義我們卻沒有直接地說出來，而是運用了字詞概念的暗換來實現(xiàn)的。輕松自然，沒有一點刻意雕琢的痕跡。“生活要用愛來漆！”那愛萊漆不漆生活又漆什么呢 ？往往大多數(shù)的廣告立意都有人工刻意的痕跡（人稱策劃），而且這種立意與品牌之間的聯(lián)系，并不存在必然性，因而需要大量的廣告銀子來打點。然而我們的品牌立意，巧就巧在“漆”字動詞與名詞的轉(zhuǎn)換，實在是鬼斧神工，百年難遇。事后我們一直認為這是上天的恩賜。想一想，如果這不是涂料產(chǎn)品，又怎能得到這等的巧妙？
第三，廣告策劃，素來是雅的賣座，俗的賣錢。雅俗不可兼得。一句“生活要用愛來漆！”卻是雅俗共賞。有意思的是，一般人們在剛聽到“生活要用愛來漆！”時，覺得很俗，（我們聽了非常高興， 因為俗意味著有市場。），可是只要讀上兩三遍，就會發(fā)現(xiàn)其中奧妙無窮，真理無限， 因而贊不絕口�？梢哉f，人對生活和愛的理解有多深。對“生活要用愛來漆！”這句話的理解就會有多深。 “生活要用愛來漆！”在俗中贏得了許多高雅人士的首肯；
第四，“生活要用愛來漆！”只屬于愛來漆。世上無數(shù)的品牌口號中，真正完完全全只屬于該品牌的口號我們又見過幾個呢？更妙的是，它直接把品牌和產(chǎn)品聯(lián)接在一起。前面提到的"一品黃山, 天高云淡”，立意雖妙，卻沒有提到香煙；“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”雖精辟，但卻沒有道出聯(lián)想賣的是什么產(chǎn)品。然而，“生活要用愛來漆！”卻明明白白地說出了所宣傳的品牌和產(chǎn)品：愛萊漆。 我們不知道是否還有其他的廣告宣傳詞也具有這樣的功能；
第五，“生活要用愛來漆！”是對消費者購買愛萊漆直接訴求。生活不是要用愛來漆嗎？那就用愛萊漆吧！品牌廣告宣傳詞中對購買的直接訴求是極為有效的（還記得“送禮要送腦白金”創(chuàng)造的奇跡嗎？）可是，這種直接的購買訴求往往看上去很不雅觀，因而被許多廣告策劃人士（甚至是企業(yè)自己）所擯棄�？墒且痪洹吧钜脨蹃砥帷�，直接的購買訴求，輕松自然，大俗大雅。
第六．“生活要用愛來漆！”為今后愛萊漆的品牌宣傳打下了良好的基礎(chǔ)。愛是生活中永恒的主題。因此，“生活要用愛來漆”是一句永遠喊不老，看不老和聽不老的廣告詞。請想一下，如果您要策劃“生活要用愛來漆！”的廣告，您是否可以隨手拈來呢？
當(dāng)然，“生活要用愛來漆！”的作用決不局限于廣告。一旦“生活要用愛來漆！”這句廣告詞傳開后，它很可能會成為一句上乘的公益廣告詞: 如果想要描述生活中發(fā)生的某個感人的事件, “生活要用愛來漆！” 可能就是一個最恰當(dāng)?shù)臉祟}。
最后，出人意料的是，通過“生活要用愛來漆！”的品牌立意，我們讓愛萊這個品牌名本身具有了使用價值。 試想一下, 準備結(jié)婚的小兩口計劃裝修新房, 面對幾十種品牌的涂料, 女孩疑惑地問: 我們究竟應(yīng)該用什么漆呢? 男孩的一句”當(dāng)然是用愛萊(來)漆!” 肯定會給他們今后的生活增添幾分甜蜜. 愛萊漆成了一種象征. 這種象征的價值, 顯然直接來自愛萊品牌自身。
愛萊漆是對生活的的領(lǐng)悟: 用愛來漆, 生活才光彩!
愛萊漆是對愛心的的印證: 我愛生活, 我用愛來漆!
愛萊漆是對愛情的承諾: 用愛來漆, 愛情到永遠!
我用愛來漆生活!
一分愛心, 一分豪情, 一分自信.
同時, 過年過節(jié)，甚至是一年四季，我們都看到人們在窗前門下倒貼個“�！弊�，取意“福到”，可是還沒有人思考過這樣一個問題：怎么才能“福到”呢？我們的品牌創(chuàng)意卻意外地給出了答案：“愛來，福到”！ 對丈工整簡練, 邏輯清晰�！皭蹃怼笔恰案５健钡倪壿嬊疤帷牡览砩现v，還真是那么會事：生活中沒有愛，又怎么會有福？這樣一來，愛萊品牌自身就具有了另一種價值：購買愛萊漆，買到的不僅僅是涂料，而且還有吉祥和祝福�！敖袢諓蹃�，明天福到”！用咱們市場營銷的話來解釋，就是說今天把愛萊漆買回去涂在墻上，就跟給菩薩燒香磕頭一樣靈，明天就福氣臨門了。呵呵。
經(jīng)過艱辛的工作，我們終于圓滿地完成了愛萊漆的品牌創(chuàng)意工作�；叵肫饋�，我們覺得我們是非常幸運的。首先，我們所策劃的品牌是涂料產(chǎn)品。把名詞的“漆”字轉(zhuǎn)換為動詞，神出鬼沒，頓時立意無限；其次，是ALLIED正好可翻譯成愛萊，幾乎天衣無縫。事后我們常問自己，如果無法翻譯成愛萊，我們是否能創(chuàng)造出這么絕妙的廣告詞來呢？回答是否定的。不過我們又安慰自己：如果沒這么巧，又怎么會這么絕妙呢？在我們之前的一萬多個涂料品牌絕不都是吃干飯的。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：tjtang@webcmo.com